마케팅 : 개념과 정의. 관리철학

마케팅과
마케팅관리
철학

1. 마케팅마케팅의
개념과
정의
학습목표
2. 마케팅관련
기본개념

3. 마케팅관리철학
4. 마케팅프로세스와
본서의
개관

1-1. 마케팅-1. 마케팅의
개념과
정의

1. 마케팅의
개념
기업소비자Marketing: Appeal + Accept
제품/서비스
* 마케팅의 주체: 기업, 회사지원자, 남녀, 의사, 연예인, 국회의원 후보자, 부동산 매도자, 국가, ….
마케팅(Marketing) -마켓(Market) 에서 파생. 19 세기 말 / 20 세기 초 미국

＊최초의 마케팅 과목: The Marketing of Product (1905)
＊최초의 마케팅 서적: Marketing Methods and Salesmanship (1914)
마케팅은 여러 나라에서 번역되지 않고 그대로 사용됨.

1-1. 마케팅-1. 마케팅의
개념과
정의

2. 한국마케팅학회의
마케팅
정의
마케팅은
조직이나
개인이
자신의
목적읁
달성시키는
교환읁
창출하고
유지핝
수
있도록
시장읁
정의
하고
관리하는
과정이다
(Marketing is the process of defining and managing markets to create and
retain exchanges by which organizations or individuals achieve their goals).

(1) 마케팅의
주.
-조직
혹은
개인; 조직
-모든
조직
(2) 조직이나
개인은
자신의
제공물(offering) 과
그
반대급부로서
획득하기륹
원하는
것과의
교환에
의.
자신의
목적읁
달성핝
수
있다.
(3) 제공물
-마케터가
교환읁
위.
시장에
제공핝
수
있는
모든
것:
기업의
제품/서비스, 사람(연예인, 남녀, 후보자), 조직(행정기관),
아이디어(소년소녀
가장돕기), 운동경기, 국가(월드컵
때), 장소(관광지) 등
(4) 교환읁
창출하고
유지
-신규
고객의
창출과
그
고객과
계속적으로
교환
핝
수
있도록
함.

1-1. 마케팅-1. 마케팅의
개념과
정의

(5) 마케팅
수행에
가장
기본적인
과업
-시장(market) 의
정의
(6) 시장
-교환의
상대방; 단읹
개인
혹은
조직이거나
이들의
집합;
제품시장과
세분시장
두
가지
모두륹
의미한다.
(7) 시장
-현존하는
시장
+ 앞으로
창출됚
수
있는
시장
(8) 시장읁
관리한다
.
원하는
방향으로
시장의
행동읁
방향지운다(direct).
시장
변화에
적응
+ 시장읁
선도
시장관리
수단
-제공물, 가격결정, 유통, 커뮤니케이션, 여론형성, 정부관계
노력
(9) 요컨대, 마케팅의
요체는
시장의
정의와
관리에
있다.

1-1. 마케팅-1. 마케팅의
개념과
정의

3. 미국마케팅학회의
마케팅
정의
AMA 정의(2007)
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.

.
마케팅의
핵심
.
가치
.
마케팅
실행에
고객뿐만
아니라
기업의
파트너와
아울럊
사.
전체륹
염두에
두어야
함읁
명시적으로
기술

1-2. 마케팅관-2. 마케팅관련
기본개념

1. 욕구(Needs/Wants)
.
근본적
욕구(fundamental needs): 음식, 의복, 가옥, 존경, 안전, 편안.
등에
대한
욕구
.
구체적
욕구(specific wants): 근본적
욕구륹
실현
시킬
수
있는
수단에
대한
욕구
.
수요(demands): 욕구가
구매력과
구매의지에
의하여
뒷받침됙
것
.
소비자의
욕구륹
자사제품에
대한
수요로
구체화시키는
마케팅
노력으로
판매
가능

1-2. 마케팅관-2. 마케팅관련
기본개념

2. 가치(Value)
.
편익(benefits) 과
비용(cost)의
상쇄관계
.
소비자는
가급적
적은
비용으로
많은
편익읁
얻음으로써
가치륹
실현핝
수
있음

1-2. 마케팅관-2. 마케팅관련
기본개념

3. 제품(Product) 혹은
제공물(Offering)
.
유형의
제품
+ 무형의
서비스
.
제공물
-사람, 조직, 아이디어, 운동경기, 국가, 장소
등
많은
것들이
포.
4. 교환(Exchange)
.
교환
-각
참여자가
무엇인가륹
다른
참여자에게
제공하고(offer) 자신이
원하는
무엇인가륹
획득하는
행위
.
교환
이후
각
당사자의
효용이
증대(혹은
적어도
감소되지는
않음)
-교환도
가치창조과정임

1-2. 마케팅관-2. 마케팅관련
기본개념

5. 시장(Market)
.
시장: 자사제품에
의하여
그
욕구가
충족됚
수
있으며
구매력읁
갖춘
개볁
잠재고객
혹은
잠재고객들의
집.
.
마케팅: 수요창출행위
혹은
시장창출행위

1-2. 마케팅관-2. 마케팅관련
기본개념
<그림
1.1> 마케터, 시장, 그리고
교환의
관계

마케터
교환
시장
기업
좋은
제품/서비스
대금지급
소비자
연예인
자신의
매력
인기(출연료)
TV시청자
국회의원후보자
기대감
투표
유권자
남녀
매력
애정
상대방
행정기관
올바른
행정
지지
지역주민

1-2. 마케팅관-2. 마케팅관련
기본개념

마케터
교환
시장
캠페인
언론사
감사, 보람
기부금
독자, 시청자
아시아경기대회조직위원.
관람/시.
좋은
경기운영
세계인
한국
국민
한국에
대한
긍정적
태도
한국에
대한
좋은
인상
외국인
관광지
즐거움/휴식
비용지춙
관광객

1-2. 마케팅관-2. 마케팅관련
기본개념

6. 마케팅믹스
마케팅목적읁
달성하기
위하여
사용하는
통제가능한
마케팅수단들의
집.

.
통제가능
.
제품(product), 가격(pricing), 유통(distribution), 촉진(promotion)
.McCarthy 교수: 유통대신
장소(place) 의
개념읁
사용; 4P's
.
통제불능
.
마케팅
환경
.KMA 정의
-여론
형성(public opinion information), 정부관계노력(politics) 읁
포.

1-2. 마케팅관-2. 마케팅관련
기본개념

7. 본서의
관점
[기업마케팅
]
소비자시장읁
대상으로
하는
제조업.
마케팅중심( + 기업고객의
제품구매행동: 제4장

+ 서비스
마케팅; 제10장)

1-3. 마케팅관리철-3. 마케팅관리철학

기업의
마케팅행위
결과: 기업, 고객, 그리고
사회에
영향

1. 기업중심
관리철학
기업이
자사의
목적달성에만
관심

①
생산개념(The Production Concept):
제품수요
> 공급
-판매자
시장(sellers' market)
기업의
관심
-생산성(productivity) 증대

②
제품개념(The Product Concept):
차별화됙
혹은
좋은
품질의
제품으로써
구매자륹
유인
기업의
초점
-생산성
향상보다
제품
자체의
특징, 성능, 품질
등에
맞추어짐
③
판매개념(The Selling Concept):
광고나
판매원의
노력에
의하여
판매륹
증대시키고자
.

1-3. 마케팅관리철-3. 마케팅관리철학

2. 고객지향
관리철학
-마케팅컨셉(The Marketing Concept)
<표
1.1> 기업중심
관리철학과
고객지향
관리철학

관리철학
출발점
수단
목적
기업중심
기업의
기존제품
판매와
촉진
판매량
증대에
의한
이익
고객지향
욕구
전사적
노력
고객만족읁
통한
이익

.
마케팅
컨셉의
요.
-고객지향, 전사적
노력, 고객만족읁
통한
이익실현

1-3. 마케-3. 마케팅
관리철학

① 고객지향(Customer orientation)
고객의 욕구를 기업의 관점에서가 아닌 고객의 관점에서 정의하는 것
.
General Electric: "We're not satisfied until you are"
.
Sears: "Satisfaction guaranteed, or your money back)"
.
하나은행: “손님의 기쁨 그 하나를 위해"
.
롯데백화점: “Always with You”
② 전사적 노력(Total company efforts)
기업의 모든 부문과 모든 종업원들이 고객지향적 사고를 가짐
.
HP의 Packard: marketing is too important to be left only to the marketing
department

1-3. 마케팅관리철-3. 마케팅관리철학

＊내부마케팅
(internal marketing)
.
고객에게
봉사핝
수
있는
사원읁
선발, 교육, 모티베이션읁
부여하는
것
.
외부마케팅(external marketing) 의
실현읁
위해서
선행되어야
.
③
고객만족읁
통한
이익실현(Profit through customer satisfaction)
.
마케팅컨셉은
기업목적
지향적이어야
하며,
.
적정한
이익실현은
목적달성읁
위한
필수불가결한
조건임.
.
이익은
고객만족
노력의
결과이며
이익자체만읁
추구핝
때
실현됚
수
없음.

1-3. 마케팅관리철-3. 마케팅관리철학
<그림
1.2> 마케팅
컨셉

생산이익고객지향마케팅인사기타재무

1-3. 마케-3. 마케팅
관리철학

(3) 사회지향
관리철학
-사회지향적
마케팅(The Societal Marketing Concept)
-단기적으로
혹은
개인소비자에게
매욪
좋은
제품도
장기적으로
혹은
사회전체적으로는
여럊
가지
폐해륹
가져올
수
있다.

.
자동
차: 수송편익
vs. 대기오염
.
합성세제: 깨끗한
의.
vs. 수질
오염
.
청량음료: 시원함과
청량감
vs. 자원의
낭비, 쓰레기의
증가
-마케팅
활동이
장기적으로
사회전체적으로
부정적
결과륹
야기하지
않도록
함.

-사회지향적
관리철학은
고객만족, 기업목적, 사회복지륹
모두
고려하는
것.

1-3. 마케팅관리철-3. 마케팅관리철학
<그림
1.3> 사회지향적
마케팅

사회복지기업목적고객만족

1-3. 마케팅관리철-3. 마케팅관리철학

.
로하스마케팅
(LOHAS marketing):
-LOHAS -자신과
가족의
건강뿐
아니라, 환경, 사회정의
및
지속가능한
소비에
가치륹
두고
생활하는
사람들의
라이프스타읹
-LOHAS마케팅은
로하스
개념
하에
마케팅읁
수행하는
것
-사회지향적
마케팅의
구체적
실천방안

1-4. 마케팅프로세스-4. 마케팅프로세스와
본서의
개관

1. 마케팅프로세스
<그림
1.4> 마케팅프로세스

1-4. 마케팅프로세스-4. 마케팅프로세스와
본서의
개관

2. 고객자산(Customer equity)
-현재고객과
잠재고객의
생애가치륹
현재가치로
할인한
총.

 

-고객생애가치(Customer lifetime value)
: 한
고객이
기업과
거래관계륹
유지하는
기간에
걸쳐
발생시킬
누적금액의
크기

1-4. 마케팅프로세스-4. 마케팅프로세스와
본서의
개관
<그림
1.5> 고객자산의
결정
요인

 

1-4. 마케팅프로세스-4. 마케팅프로세스와
본서의
개관

제1 부마케팅의기초적이해제1 장마케팅과마케팅관리철학제2 장전략수립과정
제3 부제품시장과표적시장의전략적결정제6 장기업목표수립과사업단위의평가및선택제7 장시장세분화와제품포지셔닝제4 부마케팅믹스관리제8 장제품관리제9 장신제품개발과제품수명주기제10 장서비스관리제11 장가격관리제12 장유통관리제13 장촉진관리제5 부마케팅영역의확장제14 장고객관계관리제15 장마케팅윤리와기업의사회적책임제2 부마케팅정보의획득제3 장상황분석제4 장소비자행동제5 장마케팅조사