마케팅의 여러가지 법칙들 - 미국 사례 중심
1. 선도자의 법칙 (The Law of Leadership) 더좋은것보다는맨처음것이낫다. 내 용 사 례 선도자의 법칙 : 최초로 뛰어들 수 있 는 것읁 만드는 것 . 1. 최초로 대서양읁 단독 비행한 Pilot 은? : 많은 사람이 기억한다 . (Charles Lindbergh) 2. 두 번째로 대서양읁 단독 비행한 Pilot 은? : 거의 아는 사람이 없다 . (Bert Hinkler) 잠재고객의 기억읁 지배하는 브랜드는 ? : 가장 좋은 브랜드가 아니라 맨 먼저 나온 브랜드 이다 . * 어떤 영역에서 선도적 브랜드는 거의 대부분의 고객 기억 속에 맨 처음 자리 잡은 브랜드가 대부분 . ⓐ Rent Car 업체 : Hertz ⓑ 컴퓨터 : IBM ⓒ 콜라 : 코카콜라 1. 선도자의 법칙 내 용 사 례 * 맨 처음 나온 것이 모두 성공하는 것 은 아니다 ! : 중요한 것은 Timing 이다. 1. 미국 최초의 전국지 (全國誌 ) : USA Today 2. 최초 애완견용 아이스 크림 : Frosty Paws ∴ 결과 : 실패한 사업 , 쓸모 없는 아이디어 라는 평가 . * 무엇이 “ 최초 ”인지 알면 = 무엇이 “ 선도 ”하는지 알 수 있다 . 1. “최초 ” 가 “ 선도적 ” 이 된 사례 . ⓐ 미국 최초의 대학 = 최고의 대학 : Harvard University (두 번째로 설립한 대학 : William&Mary 미국 내에서도 별로 기억 못하는 대학 ) 2. “선도자 ” 가 우위를 점하고 있는 사례 . ⓐ Time > Newswe 다 ⓑ Playboy > Penthouse ⓒ People > Us 1. 선도자의 법칙 내 용 사 례 *최초의 브랜드 = 동일 제품 종류의 “ 대명사 ” 가 된다 . 1. 복사기 : Xerox 2. 콜라 : Coke (Coca-cola) 3. 셀로판 테이프 : 스카치 테이프 4. 합성수지를 칠한 가구 : Formaica 5. 이 물건 빨리 보내라 : FedEX 로 보내라 * “Benchmarking”이 마케팅 분야에서 별로 효과가 없는 전략으로 되는 경우 : 대다수 사람들은 맨 처음 알게 된 제품을 가장 우수한 제품으로 인식하 는 경향이 강하다 . * 마케팅이 제품 싸움도 중요 하지만 , 인식 의 싸움 이라는 사실 . ☞ 그러나 선도자가 될 수 있는 기회를 놓쳤다고 낙담할 필요는 없다 . 선도자를 따라 잡거나 최소한 대등해 질 수 있는 다른 방법이 있기 때문이다 . 이것이 마케팅이 추구하는 최종 목적이 된다 . 2. 영역의 법칙 (The Law of Category) 어느영역에최초로들어간사람이될수없다면최초로뛰어들새로운영역을개척하라. 내 용 사 례 * 잠재고객 기억 속에 맨 처음 들어갈 기회를 놓쳤다면 ? : 그 다음엔 맨 처음 들어 갈 영역 또한 얼마든지 있다 . 1.미국에서 수입맥주 “ 하이네켄 ” 의 성공 ⓐ 고가 국산 맥주로 판촉 활동 전개 . ⓑ 현재 하이네켄 대비 2 : 1 의 판매량 . 2. IBM 의 컴퓨터 사업 성공 ⓐ (가칭) “7난장이 들이 사업에 뛰어듬 . 심지어 IBM 사장의 동생 까지도 ~ “Burroughs, control Data, GE, NCR, Honeywell, RAC, Sperry ⓑ “7난장이 ” 들은 큰 재미 못 보았다 . 2. 영역의 법칙 내 용 사 례 * 새로운 영역의 제품을 선보일 때 먼저 자문해봐야 할 사항은 ? : “이 제품이 경쟁사 제품보다 어느 면 에서 나은가 ” 가 아니다 . ∴ ⓐ “어떤 점에서 최초인가 ? ⓑ “우리 제품이 최초로 소개되는 영역이 무엇인가 ?” 이다. * 새로운 영역에 맨 처음 들어 섰다면 그 영역을 알려라 . 근본적으로 나에게는 경쟁상대가 없다. * IBM 과 차별화로 새로운 영역 (Category) 을 개척한 성공 사례 . ⓐ Tandem : 최초로 내 (耐)고장성 컴퓨터 개발 판매 . ⓑ Cray Research : 슈퍼컴퓨터 최초 시판 . ⓒ Convex : 맨 처음 미니컴퓨터 판매 시작 . ⓓ Dell : 최초로 전화 주문 생산 컴퓨터 제조,판매. * DEC의 마케팅 전략 : 잠재고객들에게 “ DEC 컴퓨터 ” 를 사야 하는 이유가 아닌 “ 왜 미니 컴퓨터를 사야 하는 이유를 설명 ” 하여 성공 . 3. 기억의 법칙 (The Law of Mind) 시장에먼저들어가는것보다기억속에맨먼저들어가는것이중요하다. 내 용 사 례 1. 제1장 선도자의 법칙과 상통하는 법칙. 2. 시장에 맨 처음 들어가는 것은 고객 기억 속에 맨 처음 들어가라는 것 . 3. 맨 처음 기억되는 것= 마케팅의 요체 4. 기억의 법칙 = 인식의 싸움 . 시장에서의 싸움보다 고객에게 기억 이 우선해야 할 것이다 . * 메인 프레임 컴퓨터 최초 시장 진입자 . ⓐ 그 유명한 IBM이 아닌 UNIVAC 을 개발 한 Remington Rand 가 최초 . ⓑ 그러나 IBM은 집중적인 마케팅으로 고객에게 먼저 기억 되었고, 싸움은 IBM의 승리로 끝났다 . 3. 기억의 법칙 내 용 사 례 5. 사람들은 한번 겪어 알게 된 기억을 쉽사리 바꾸려 하지 않는다 . 6. 단순하고 기억하기 쉬운 이름을 찾아라 . * “Wang” : 세계 최초 워드 프로세스 출시 . 세상은 컴퓨터만 찾는 시대에 ~. “Wang”은 변신을 꾀하지 못했다 . * “제록스 ” : 맨 처음 복사기를 팔아 성공 . 컴퓨터 사업에 진입했으나 지금은 제록스 컴퓨터는 흔적 조차 없다 . * “Apple”컴퓨터는 9만 달러로 사업을 시작 . “애플 ” 의 문제점은 “ 단순하고 기억하기 ” 쉬운 이름으로 해소 되었다 . ※ 만약 다른 사람에게 깊은 인상을 심어주고 싶다면 , 서서히 오랜 기간에 걸쳐 당신에 대한 호감이 생기도록 해서는 안 된다 . 인간의 마음은 그런 식으로 움직이지 않는다 . “돌풍처럼 몰아 닥쳐 그의 마음을 사로 잡아야 한다 . 4. 인식의 법칙 (The Law of Perception) 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 , 인식의 싸움이다 . 내 용 사 례 1. 마케팅 세계에 있어 “ 최고의 제품이 란 ” 없다 . 소비자나 잠재고객의 마음 속에 담겨 있는 인식이 바로 실체이다 . * 많은 사람들이 “ 마케팅은 제품 간의 싸움 ” 이라고 믿고 있다 . 자기가 최고의 제품을 갖고 있으며 ,최고의 제품 이므로 결국 승리 한다는 지식으로 무장하고 마케팅 경기장으로 들어간다 . → 이것은 환상이다 .객관적 실체는 없다 . 마케팅 세계에서 존재하는 것은 소비자 나 잠재고객 마음 속에 담겨 있는 인식 이 전부이며 ,인식만이 실체이며 다른 것 은 환상이다 . 4. 인식의 법칙 내 용 사 례 2. 마케팅의 주제는 제품인가 ?, 아니면 고객의 기억과 판단을 지배하고 있 는 인식체계 인가 ? 3. 제품의 품질이 마케팅의 성패를 좌우한다는 생각에 젖어 있는 한 여간 해서 성공을 거두기 어렵다 . * 사람들 대부분은 자기가 다른 사람보다도 더 잘 인식하고 있다고 느낀다 . 개개인이 절대확신에 대한 감각을 갖고 있는 것이다 . * 미국 자동차시장에서 일본 수입차 판매 순위 : Honda > Toyota > Nissan. * 일본 내에서 자동차 판매 순위는 Toyota> Nissan > Honda. ∴ 마케팅이 제품 (품질)간의 싸움 이라면 두 나라에서 판매순위가 똑같아야 한다 . 일본에서 Honda 는 오토바이 회사 인식이 더 강하다 . 오토바이 회사에서 생산된 차 를 가급적 구입 않으려는 인식이 깊게 배여 있는 결과이다 . 4. 인식의 법칙 내 용 사 례 4. “마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다 ” . “마케팅은 이런 인식을 다루어 가는 과정이다 . 5. 사람들은 스스로 믿고 싶어하는 것 을 믿는다 . “누구나 다 아는 사실을 먼저 긍정해 야 한다 ” * 소비자 조사에서 New Coke 맛이 1위. (실제 20만 번의 맛 테스트를 했음 ) * 결과는 New Coke 판매순위는 3위. * Junk Food 란 오명 (汚名)까지 받고 있는 “Coca-Cola Classic 이 여전히 1위. * 소비자들은 2차적 인식을 근거로 구매 결정을 하는 경우가 빈번하기 때문에 마케터의 고민은 더욱 커진다 . * 사람들은 자신의 인식을 활용하는 대신 실체에 대한 타인의 인식을 근거로 구매 결정을 한다 . “누구나 다 아는 원칙 ” 을 명심하자 . 5. 집중의 법칙 (The Law of Focus) 마케팅에있어서가장강력한개념은잠재고객기억속에한단어를심는것이다. 내 용 사 례 1. 잠재고객 속에 한 단어를 심을 방법 만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 성공할 수 있을 것이다 . 2. 이것이 집중의 법칙이며 ,궁극적으로 마케팅의 자기 희생이다 . 3. 선도자가 심는 단어는 그 분야 (영역) 을 대변하기도 한다 . * 선도자가 심은 영역의 대명사 . 예) 컴퓨터 = IBM. * 단순하고 평범한 “ 한 단어의 위력 ” 예) 컴퓨터 = IMB 복사기 = 제록스 초콜릿 바 = Hershey’s 콜라 = Coke 5. 집중의 법칙 내 용 사 례 4. 가장 효과적인 단어는 단순하고 이득 지향적인 것 . 아무리 제품구조가 복잡하더라도 , 시장에서의 요구가 아무리 복잡적 이라고 해도 한 단어 ,한 가지 이익에 초점을 맞추면 후광효과 (Halo Effect) 까지 기대할 수 있다 . 5. 어떻게 하면 단일 제품만 파는 사업 에서 벗어날 수 있을까 ? * 단순하며 이득적인 후광효과 브랜드 . 예) Crest = 충치. 메르세데스 = 기술. BMW = 주행. Volvo = 안전. Domino’s 피자 = 가정배달 . Pepsi = 젊음. * Lotos ⓐ Spreadsheet 시장에서 경쟁 심화 . ⓑ 워드프로세스용 소프트웨어 社 Ami Pro 인수. ⓒ 성공적인 Groupware 제품을 개발한 최초의 Software 회사로 성공 . 5. 집중의 법칙 내 용 사 례 6. 마케팅의 요체는 초점을 좁히는 것 . 활동 범위를 줄임으로써 보다 강력한 힘을 발휘할 수 있는 것 . 만사를 다 뒤쫓다가는 어느 하나도 제대 로 할 수 없다 . 7. 남들로 하여금 당신을 추종하여 당신의 단어를 사용하도록 하라 . * 난텐도 ⓐ 트럼프 등 카드 메이커 ⓑ 1983년 “ 패미컴 ” 개발 ,판매. ⓒ 현재 세계적인 게임 소프트웨어 업체 . * 품질(Quality) ⓐ 어느 회사도 자기 회사 제품의 질이 떨어지는 회사라고 공언할까 ? ⓑ 품질에 대해 이제는 아무리 떠들어도 소비자의 공감을 얻지 못한다 . 6. 독점의 법칙 (The Law of Exclusivity) 두회사가같은단어를잠재고객의기억속에함께심을수는없다. 내 용 사 례 1. 사람들의 의식 속에 한번 새겨진 것을 바꾸거나 빼앗을 수는 없다 . 2. 가장 좋은 단어는 선도자들이 이미 선점하고 있기 마련이다 . 3. 다른 회사들이 차지한 고객의 “ 기억 ” 을 차지하기 위해 무수히 노력하나 참패의 결과가 훨씬 많음이 시장 현실 . 4. 종종 그 개념을 더욱 중요하게 만들어 준 결과를 초래 ,경쟁자의 힘만 키워주 는 실수를 수없이 반복한다 . * Volvo 의 “ 안전 ” 이미지 . ⓐ 벤츠 ,GM 등 많은 자동차 회사가 도입. ⓑ 어느 회사도 “ 볼보 ” 이외에는 고객 기억에 “ 안전 ” 이미지 도입 실패 . * FedEx ⓐ“야간우편 (Overnight Letter) 이미지 대신 DHL 의 “ Worldwide”이미지를 도입하려고 하나 어려움이 있다 . 6. 독점의 법칙 내 용 사 례 5. 시장조사 전문가 라는 사람들에게 조사 를 의뢰하면 1위 회사의 장점 부분을 이용,대대적인 마케팅 계획을 수립 ,집행 하라고 부추긴다 . (경우에 따라 지뢰밭으로 인도하는 것과 같은 결과를 초래할 수도 있다 ) ⓑ FedEx 가 잠재고객에 기억 속에 DHL 의 같은 단어를 심으려 한다면 성공 하기 힘들 것이다 . * Burger King ⓐ 시장조사 결과 Fast Food 의 가장 인기 있는 속성은 “ 신속 이었다 . ⓑ 버거 킹은 “ 만약 세상이 빠른 것을 원 한다면 ” , “버거 킹은 “ 빠른 시대의 최 고 음식 ” 이라고 대대적인 광고 실시 . ⓒ 결과 : 이미 “ 신속 ” 은 맥도날드 이미지 로 모든 소비자에게 인식되어 있다는 사실을 간과하지 못했다 . 결과는 뻔했다 . 7. 사다리의 법칙 (The Law of Ladder) 기억사다리의어느가로대를차지하느냐에따라채택해야할전략이달라진다. 내 용 사 례 1. 잠재고객 기억 속에 만 처음 들어가는 것이 마케팅 최우선의 목표 . 2. 그렇다고 패배한 것은 아님 , 제2,제3의 유용한 전략들이 있다 . 3. 모든 제품은 동일하게 만들어 지지 않으 며, 잠재고객 기억 속에는 일종의 분류 체계가 있어 의사결정 시 이용된다 . 4. 기억 속에는 각 영역별로 사다리가 있고 각각의 가로대에 브랜드가 인식되어 있음 * Rent Car 업체의 경우 . 고객의 기억 사다리에는 맨 위 가로대에는 Hertz 가, 둘째 가로대에 Avis, 셋째는 National 이다. 7. 사다리의 법칙 내 용 사 례 5. “We’re No2” 캠페인은 고객의 마음 속 에 자리 잡도록 하는 “ Positioning”이론 의 대표적인 사례이다 . 6. 한번 마음 속에 형성된 인식의 사다리 는 여간해서 무너지지 않는다 . 7. 브랜드가 잠재 고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 위치와 시장점유율은 서로 일치한다 . * Rent Car 업체 2위 “ Avis”의 사례 ⓐ 새로운 광고 문구 중에 “ Rent Car 사업에서 가장 훌륭하다 ” 라고 했다 . ⓑ 고객들은 의아해 했고 13년간 내리 손실을 보았다 . ⓒ “We’re No2 를 고백했다 ” “Avis 는 2위이다, 그런데 우리회사를 이용하는 이유는 ?, 그것은 우리가 그만큼 더 열심히 일하기 때문에 ~” ∴ 결과 : 2 위 라는 사실을 고백 했을 때 그 이후론 상당히 큰 이익을 내기 시작했다 . 7. 사다리의 법칙 내 용 사 례 8. 시장은 타의 추종을 불허하는 1위와 고만고만한 2,3 위의 각축장이다 . * 마케팅 종사자들은 흔히 “ 시장을 주도 하는 것은 새 가지 브랜드 (일명, 트라이 앵글)라고 하지만 사실상 시장상황은 1위(선도자)는 확실하게 2위를 압도하고 2위는 제 3위의 브랜드를 반드시 억누름 . (사례) 미국에 수입된 일제 고급 승용차 는 최초가 “ 아큐라 ” 2번째 렉서스 3번째 “ 인피니티 ” 였으며 판매량 “ 역시 4 . 2 . 1”의 결과 . 7. 사다리의 법칙 내 용 사 례 9. 작은 사다리의 첫째가 될 것인가 ? 큰 사다리의 3위가 될 것인가 ? 10. 사다리는 마케팅 전략에 있어 단순 하면서 강력한 유추수단 이다 . 우리의 위치가 어디인가 ?, 현실을 직시 해야 한다 . * 작은 연못에 사는 큰 고기 보다 큰 연못 의 작은 고기가 되는 것이 나을 수 있다 . * 레몬라임 소다수 사다리 맨 처음 가로대 는 7-Up 이다. 그러나 미국 내 음료시장 2/3 은 콜라 계열 이다 . * 7-Up 은 Un-cola 마케팅으로 음료시장 사다리 3번째 가로대 지위 까지는 상승 . (이후 7-Up 은 계열확장에 실패 , 3 위 마저 상실 ) 8. 이원성의 법칙 (The Law of Duality) 장기적으로볼때시장은두마리의말(馬)만이달리는경주가된다. 내 용 사 례 1. 마케팅을 장기적으로 관찰해 보면 , 싸움 은 대체로 두 거인의 각축장으로 된다 . * 시장에서 두 거인 각축장 사례 . 1) Rent Car . Hertz : Avis 2) 햄버거 . 맥도날드 : 버거킹 3) 운동화 . 나이키 : 리복 * 대체로 선도자 (1위)가 60%, 2위가 25% 3위가 6%, 나머지 9%를 군소 브랜드가 “ 도토리 키재기 ” 식으로 나누어 갖음 . 8. 이원성의 법칙 내 용 사 례 2. 성숙한 시장에서는 선두를 놓고 각축을 벌이는 1,2 위 간의 경쟁으로 제 3인자의 자리를 지키는 것이 가장 힘들다 . 3. 만약 우리회사가 불안한 3위라면 한시 바삐 이익을 낼 수 있는 분야를 개척 해 두어야 한다 . 4. 시간이 지남에 따라 고객들은 선도적 브랜드를 집중 선호한다 . * 사례는 앞 쪽면의 사례의 경우에서 간략 하나마 강렬하게 설명 . * 특히 “ 내용 4”의 경우는 “ 제 5, 집중의 법칙 ” 참조 . 9. 정반대의 법칙 (The Law of Opposite) 만약당신이2인자를겨냥하고있다면당신의전략은선도자에의해결정된다. 내 용 사 례 1. 더 좋은 것 보다는 전혀 다른 것을 만들 어야 한다 . 그것이 선도자를 따라 잡는 길이다 . 2. 선도자를 “ 흉내내기 ” 는 결국 실패하는 지름길로 가는 격이다 . (많은 기업이 2위를 노리면서 선도자를 흉내 내다 낭패를 본다 ) * 선도자의 핵심을 파악한 다음에 잠재 고객에게 정반대의 것을 제시해야 한다 . (더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고 다른 곳이 되도록 노력해야 한다 ) : 예) 코카콜라에 대항 Pepsi 는 젊음이라 는 정반대 법칙을 이용 . 9. 정반대의 법칙 내 용 사 례 3. 아무리 강력한 선도자라 할지라도 파고 들만한 약점은 충분히 있다 . * 아스피린 1) 1899 년에 출시되어 의약품 분야의 선도자적 위치 지속 구축 . 2) 1955 년 “ 타이레놀 ” 이 나오면서 아스피린의 “ 위장 출혈 ” 을 대대적으 로 홍보 . 3) 현재 타이레놀은 아스피린 보다 훨씬 많이 팔리고 있는 품종이 되었다 . 9. 정반대의 법칙 내 용 사 례 4. 정반대의 법칙을 무시한 많은 회사들이 실패 및 몰락을 가져 왔다 . * 버거 킹의 성공과 실패 사례 . <성공 사례 > 1) 맥도날드를 비꼬는 “ 당신 식으로 드세요 ” 2) “튀기지 않고 구운 것 ” , “와퍼는 빅맥 을 이긴다 ” ∴ 결과 : 버거 킹은 제 2위 자리를 굳혔다 . <실패 사례 > 1) 무슨 연유인지 알 수 업으나 버거 킹은 정반대 법칙을 무시했다 . 2) “얼간이 허브 ” , “빠른 시대의 최고의 음식 ” , “우리는 당신이 하는 식으로 합니다 ” 등 겁에 질린 것처럼 맥도날드 공격 중지 , 공격적일 때 보다 매출 하락 10. 분할의 법칙 (The Law of Division) 시간이지나면하나의영역이분할되어둘또는그이상의영역이된다. 내 용 사 례 1. 살아 있는 영역은 모두 분할된다 . 마케팅은 세균배양 접시 안에서 번삭하 는 아메바처럼 확장을 계속해 나간다 . * 하나의 영역은 하나의 물건으로 부터 시작된다 . 1) 컴퓨터 : 메인프레임, 미니컴퓨터, 위크스테이션,PC, 랩탑,노트북 ,펜 컴퓨터 등 2) 자동차 : 호화 승용차 , 中價 승용차, 저가 승용차 , ( 가격대별로) 스포츠 카 ,4륜 구동 , RV, 미니 밴 등 3) TV : 3 대 공중파 방송 중심에서 ,Cable, 위성방송,쌍방향 TV 등. 10. 분할의 법칙 내 용 사 례 1. 새로운 영역이 나타날 때 마다 새로운 브랜드로 대응하는 것 , 이것이 선도자 가 자신의 지배권을 유지할 수 길이다 . * 선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법 으로 새로이 나타나는 하나하나의 영역 에 대해 서로 다른 브랜드로 얼굴을 내 미는 것 . <사례 : G.M> : 시보레 ,폰티악,롤즈모빌 ,뷰익,캐딜락 , 지오,새턴 등 * 한 영역에서 잘 알려진 브랜드를 선택 해서 다른 영역에도 똑같은 브랜드를 사용,시도하다가 실패한 경우도 많다 . <사례 : 폴크스바겐 > 1) Beetle 은 미국 수입자동차 시장 67% 점유, 대단한 성공을 거둠 , 2) 다른 모델의 자동차 모두를 “ 폴크스바 켄 ” 동일 브랜드 사용 , 전 모델 실패 . 10. 분할의 법칙 내 용 사 례 2. 미국 고급승용차 시장에 상륙한 “ 혼다 ” 는 전혀 다른 새로운 브랜드를 내세워 대성공을 거두었다 . 3) 미국에서 폴크스바켄은 “ 작고 못생겼 지만 쓸모 있는 차 ” (인식의 법칙 ) 크고 멋있는 폴크스바켄은 고객 인식 속에 자리잡고 있지 않았다 . * 1) “혼다 ” 라는 이름 대신 “ 아큐라 ” 라는 새로운 브랜드로 소개 하였다 . 2) “혼다 ” 와 혼동을 피하기 위해 대리점도 “ 아큐라 대리점 ” 을 별도로 운영 . 3) “혼다 ” 와 “ 아큐라 ” 는 동시에 두 영역에 서 선도적인 브랜드를 갖게 됨 . 10. 분할의 법칙 내 용 사 례 3. 선도자들은 대개 기존의 선도 영역에 악영향이 미칠 것을 우려 , 새 영역에 대응하는 새 브랜드 개발을 두려워 함 . ※ 늦는 것보다는 이른 편이 좋다 . 사정이 호전되기를 기다리며 시간을 보낼 각오를 하지 않고서는 잠재고객 의 기억 속에 맨 처음 자리잡을 수 없다 . * 1) GM 은 “ 벤츠 ” 나 “ BMW”처럼 최고급 영역에 대응하는 속도가 느렸다 . 2) GM 의 “ 캐딜락 ” 에 새로운 브랜드를 얹으면 기존의 캐딜락 판매점의 반발 을 염려했다 . 3) 나중에 결국 GM은 “ Allante”를 5만 4천$의 가격으로 “ 캐딜락 ” 상위시장 으로 끌어 올리려는 전략 대실패 . 4) 고객은 3만$ 정도의 캐딜락으로 인식 그렇게 많은 돈을 쓸 이유가 없었다 . 11. 원근의 법칙 (The Law of Perspective) 마케팅의결과는상당히긴기간에걸쳐나타난다. 내 용 사 례 1. 세일은 고객들에게 정상가격으로 구매 하지 않도록 가르침으로써 결국 사업을 위축 시킨다 . 2. 일시적인 매출증대를 위해 시도하는 방법들은 “ 마약 ” 과 같은 것이다 . * 바겐세일 1) 세일이 회사 규모를 키워 주는가 ? 2) 단기적인 효과는 있을 수 있으나 장기 적으로 고객들에게 “ 정상적인 가격 ” 으로 물건 구입하지 않도록 가르치는 격이다 . 3) 또한,세일을 자주 한다는 것 , 그것은 고객에게 정상 가격이 너무 높다는 것으로 인식시킬 수 있는 우려는 아닌지 ? 11. 원근의 법칙 내 용 사 례 3. 단기적 효과가 장기적인 손실 ? 4) 뉴욕에서 가장 큰 가구회사 Seamons 는 매주 세일 하다 파산 직전까지 ~ 5) Couponing( 쿠폰제 ) ⓐ 판매량의 증대가 아닌 , 중단했을 때 판매량 감소를 막기 위해 쿠폰을 계속 발행하는 것이 아닌가 ? ⓑ 쿠폰발행 중단 시 마약의 금단현상 같은 것이 소비자들이 고통스러워 하여 어쩔 수 없이 하는 것 아닌지 ? 11. 원근의 법칙 내 용 사 례 4. 누구나 쉽게 유혹 당하는 확장 이라는 함정. 5. 장기적인 안목을 갖춘 자 만이 성공적 마케팅을 전략을 수립할 수 있다 . * 1970 년대 Miller 맥주는 연평균 27% 매출 신장 . 1) 하루의 일과를 끝내고 마시는 Miller Time 전략 가속화 . 2) 1974 년 계열 확장이라는 전략으로 Miller Right 출시. 3) 노동자 : Miller High Life 여피족 : Miller Right ∴ 결과 : 장기적으로 계열 확장이 한쪽 브랜드의 무덤을 파는 결과 . 12. 계열 확장의 법칙 (The Law of Line Extension) 브랜드가지니고있는이미지를확대하려는거역할수없는압력이존재한다 내 용 사 례 1. 유능한 경영자들 일수록 물리치기 힘든 유혹, 계열 확장 . 2. 계열 확장은 멸망으로 가는 기업들이 반드시 거쳐 가는 코스이다 . “마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움 이다 ” (인식의 법칙 재 강조 ) * IBM 1) 계열확장 : 메인 컴퓨터 外 PC, 펜 컴퓨터 ,위크스테이션 ,중형 컴퓨터 , 소프트웨어 ,네트워크 전화 등 2) 계열확장 실패 사업 사례 : 복사기 ,Rolm,Satellite Business System,SAA,Top View,OS/2 등 12. 계열 확장의 법칙 내 용 사 례 3. 특정분야에서 부동의 선도자 위치를 차지하고 있는 브랜드는 대개 계열 확장 따위를 하지 않았기 십상이다 . 4. 분명한 것은 한 영역의 선도자는 계열 확장이 되지 않는 브랜드라는 사실 . * 계열확장이 제대로 구실하지 못한다는 증거가 있음에도 불구하고 브랜드를 쏟 아 내다 실패한 실례 . 1) 아이보리 비누 : 아이보리 샴푸 2) 라이프 세이버 캔디 : 라이프 세이프 껌 3) 빅 라이터 : 빅 팬티스타킹 4) 탠궈리 진 : 탠궈리 보드카 5) 쿠어스 매주 : 쿠어스 생수 6) 하인즈 케첩 : 하인즈 이유식 7) 아디다스 운동화 : 아디다스 향수 8) 피에르 카르뎅 의상 : 피~ 카~ 와인 9) 리바이스 청바지 : 리바이스 구두 12. 계열 확장의 법칙 내 용 사 례 5. 더 많은 것이 더 적다 . 반대로 더 적은 것이 것이 더 많은 것이다 . 6. 모든 사람에 마음에 들고 싶은가 ? 그러나 아무도 거들떠보지 않은 것이다 . 7. “용기 있는 자 ” 만이 유혹을 물리친다 . ※ 많은 회사에게 “ 계열확장 ” 은 손쉬운 출구이다 . 그러나 ~ 1) 새로운 브랜드가 성공하기 위해서는 새로운 영역에 최초로 등장한 것이어 야 한다 (선도자의 법칙 ) 2) 아니면 그 새로운 브랜드가 선도자의 대체품 지위를 차지해야 한다 . (정반대의 법칙 ) * IBM 은 무엇을 뜻하는가 ? 1) 과거에는 “ 메인 프레인 컴퓨터 “ 2) 오늘날 IBM 은 컴퓨터 모든 것을 뜻함 3) 그러나 거꾸로 말하면 “ 아무 것도 뜻 하지 않는다 ” 는 의미이다 . * GM 은 바퀴 달린 것이면 무엇이던 손을 댄다. → 역설적으로 언제까지 길 위를 제대로 달릴지 지켜볼 일이다 . 13. 희생의 법칙 (The Law of Sacrifice) 얻기 위해서는 포기도 해야 한다 내 용 사 례 1. 필요하지 않기 때문에 버리는 것이 아니다 . 필요하기 때문에 버리는 것이다 . 2. 팔아야 할 물건이 많다고 해서 많이 팔리는 것이 아니다 . 3. 성공을 누리고 싶다면 때로는 희생 을 감수해야 할 3가지. 1) 제품계열 2) 목표시장 3) 지속적인 변화 * 첫번째 희생 : 제품계열 <사례1 : Emery 항공화물 vs FedEx> 1) Emery 항공화물 : 실어 보낼 수 있는 것은 모두 취급 . 소화물 ,대화물,야간배달 ,지연 운송 대행 서비스 까지 ~ 2) FedEx : “야간배달 ” = “FedEx”를 잠재 고객 인식에 깊숙하게 침투 . → 그러나 Flying Tiger 항공화물 인수 , “야간배달 ” 이미지 스스로 포기 . 21개월 동안 $11억 손실 13. 희생의 법칙 내 용 사 례 4. “무능한 만능가 ” 와 “ 유능한 전문가 ” <사례2 : Heavy 배터리 vs 알칼리 배터 리> 1) 배터리 업계 1위 “ 에버레티 ” 2) 알칼리 배터리 등장으로 Mallory 社는 Heavy 배터리 포기 ,알칼리 배터리 “ 듀라셀 ” 에 집중 , “오래가는 배터리 ” 이미지를 고객 인식에 집중 . 3) 에버레티는 “ 에너자이저 ” (활력제 )로 바꾸었으나 이미 시장의 선도자는 “ 듀라셀 ” 로 굳어졌다 . * 만능가는 이외로 약하다 . 1) Kraft 는 모든 식품분야에서 강력한 브랜드로 인식되고 있으나 2) 젤리와 잼 시장 점유율은 9%, 경쟁사 13. 희생의 법칙 내 용 사 례 <유능한 전문가 > 1) The Limited : 직장 여성용 고급 의상 . 2) The Gap : 마음이 젊은 사람들의 옷 . 3) Benetton : 젊은 활동가 모직 ,면직 옷 . 4) Victoria’s Secret : 섹시한 속옷 . 5. 구매층의 범위를 좁힌다고 해서 시장 전체를 잃는 것이 아니다 . 스미커는 35%. 3) 마요네즈는 18%, 헬만은 42%의 M/S 4) Kraft 는 크림치즈 시장 점유율 70% 그러나 브랜드는 Kraft 가 아닌 “Philadelphia” 이다 * 두 번째 희생 : 목표시장 <사례1: 코카롤라 vs 펩시콜라 > 1) 코크 대 펩시 판매량은 5 : 1 2) 펩시는 “ 희생 ” 이라는 개념에 바탕을 두고, 10 대 젊은이 시장을 빼고 다른 시장을 포기 . 3) 마이클 잭슨 ,라이노널 리치 등 젊은이 의 우상을 앞세우고 집중 공략 . 13. 희생의 법칙 내 용 사 례 6. 보다 더 넓은 그물을 던지면 보다 더 많은 고기를 잡을 수 있을까 ? → 결론적으로 궁극적인 모표는 시장이 아니다 , 마케팅 활동의 목표는 실제 물건을 살 사람과 동일하지 않다 . 4) 이제 펩시는 코크에 M/S 10% 정도만 뒤질 뿐이다 . 5) 펩시의 목표는 10대 청소년이었지만 젊다는 것을 바라는 50대도 펩시를 마시기 때문에 ~ <사례2 : Marlboro 담배> 1) 남성, 그것도 남성 중에 “ 카우보이 ” 에 맞추었다 → 오히려 Target 초점을 좁혔다 . (과연 미국 남성 중에도 카우보이가 몇 명이나 되겠는가 !) 2) Marlboro 는 오늘날 세계에서 가장 많이 팔리는 담배가 되었다 . 13. 희생의 법칙 내 용 사 례 7. 바꾸지 않는 것 . 그것이 급변하는 세계에 대응하는 현명 한 방법이 되기도 한다 . * 세 번째 희생 : 지속적인 변화 <사례1 : People Express> 1) 저렴한 가격으로 미국 전역을 부담 없이 날아 다닐 수 있는 비행기 . 2) “우린 지금 어디로 가는 거지 ?” 할 만큼 모든 사람들은 가격에 개의치 않았다 . 3) 회사는 성공을 거두자 보잉 747 같은 고급 비행기와 유럽 취항 , 프론티어 항공사 매입 , 고가의 1등석 운영 등 . 4) 결국 Texas Air 에 회사를 매각 ,추락만 겨우 면했다 . 13. 희생의 법칙 내 용 사 례 7. 바꾸지 않는 것 . 그것이 급변하는 세계에 대응하는 현명 한 방법이 되기도 한다 . * 세 번째 희생 : 지속적인 변화 <사례2 : White Castle> 1) 자신의 지위를 전혀 바꾸지 않았다 . 2) 60 년 전의 White Castle 과 똑같이 보 인다. <사례3 : Frozen Slider > : “Frozen Slider’s는 믿을 수 없을 만큼 싼 값으로 계속 팔고 있다 . (Frozen Slider : 원료를 냉동 저장했다 만든 햄버거 ) 14. 속성의 법칙 (The Law of Attributes) 어느 속성이던 반대되고 , 효과적인 속성이 있게 마련이다 내 용 사 례 1. 사이비 (似而非 ) 보다는 차라리 이단 (異 端)이 낫다 . → 중요한 것은 “ 나만이 소유할 수 있는 다른 속성을 ” 찾아내야 한다 . * 우리는 경쟁자가 소유하고 있는 단어나 지위를 똑같이 소유할 수 없음을 증명 . (제6장,독점의 법칙 ) * < 사례> 1) 펩시는 “ 젊은 세대 ” 의 선택품으로 성공. 2) “크레스트 ” 가 “ 충치예방 ” 단어를 차지해 경쟁사는 “ 미백효과 ,구취제거 , 소독효과” 등의 다른 속성을 내세움 . 14. 속성의 법칙 내 용 사 례 2. 가장 중요한 속성을 차지하라 . 그러지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라 . 문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시키는 일이다 . * 속성마다 제각기 효과가 다르다고 말하 는 사람도 있다 . 가장 중요한 것은 속성을 찾아낸 다음 “ 내 것으로 소유해야 ” 한다 . 1) “치약 = 충치예방 ” 은 가장 중요한 속성. 그러나 이미 경쟁자 (선도자 )가 차지했을 경우 ,손을 대서는 안 된다는 것이 진리 . 2) 두 번째로 중요한 속성으로 옮아가서 그 영역 보다 작은 점유율로 만족해야 한다. 14. 속성의 법칙 내 용 사 례 3. 교훈 : 새로운 속성이 차지하게 될 시장 점유율의 크기는 아무도 예측 못함 . 따라서 결코 비웃어서도 안 된다 . <사례1 : IBM 의 “ 크고 강력한 속성 ” > → IMB 속성을 내세워 RCA,GE,UNIVAC, NCR 등 많은 컴퓨터 회사들은 돈만 날렸다 . <사례2 : 세계 제 1위 면도기 “ 질레트 ” > 1) 프랑스 후발 경쟁자가 “ 1회용 면도기 ” 의 정반대 속성으로 등장 . 2) 질레뜨는 순식간에 1회용 면도기 “Good News”로 응수 , 상당히 큰 비용 희생 후 1위 차지 . <사례3 : 버거 킹과 맥도날드 “ 빠르다 ” > 1) “빠르다 ” 속성을 빼앗으려다 실패 . 2) 매도날드 두 번째 속성 “ 꼬마들 ” 도 뒤늦게 발견 . 14. 속성의 법칙 내 용 사 례 <한국의 사례 > 1) 코카콜라에서 “ 킨 사이다 ” 도입 시 2) 일반 시민을 모델로 사이다를 마신 후 의 느낌을 연출 . 3) “가슴이 탁 트이는 킨 사이다 ” 4) 한국의 잠재고객 인식 속에 사이다 마시면 가슴이 탁 트이는 속성 = 칠성 사이다 . 5) 코커콜라의 킨 사이다 광고는 칠성 사이다 판매량 증대에 기여한 결과만 을 낳았다 . 3) 버거 킹은 “ 꼬마들 ” 속성 때문에 버거 킹 매장에 “ 꼬마 놀이방 ”을 설치 한다면 “ 맥도날드 ” 는 “ 꼬마들의 땅 ” 이라는 속성만을 더욱 증가시켜 주는 꼴. 15. 솔직성의 법칙 (The Law of Candor) 스스로가 부정적 이라는 것을 인정할 때 잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여길 것이다 내 용 사 례 1. 모든 고객들에게 긍정적인 인식을 심어 주고 싶은가 ? 그렇다면 먼저 모두가 알고 있는 자신의 단점을 시인하라 . → 솔직함은 상대방에게 “ 경계심 ” 을 풀도 록 만든다 . 1) 스스로 자신의 부정적인 면을 밝히면 의외로 진실로 받아 들인다 . 2) 긍정적인 발언은 모호한 눈길은 받기 십상이다 . * 잼&젤리 1위 회사 : “스머커 ” → 모두들 “ 좋은 이름으로 바꾸도록 요구 ” 물론 좋은 이름으로 바꾸면 좋을 수도 있으나 “ 스머커 ” 는 남이 하지 않은 일 을 했다 . * Rent Car 업체 : AVIS. 1) 스스로 “ 2위 업체 ’ 임을 솔직히 밝힘 . 2) 고객 대다수는 “ 2위 ” 라는 사실을 앎 . 스스로 노력하는 회사로 고객은 인정 15. 솔직성의 법칙 내 용 사 례 2. 자기 단점을 솔직하게 시인 함으로 써 고객들에게 긍정적인 인식을 심는 일이야 말로 “ 고 난이도 기술 ” 1) 그 동안 “ 긍정적 사고 ’ 만이 너무 존중 되었다 . 2) 정보의 폭발적 홍수 속에서 회사는 자신의 물건을 팔려고 열심히 “ 좋은 점 ” 만 이야기 하였고 ,고객은 경계심 을 갖게 되었다 . 3) 자신의 단점을 시인 , 상대방이 마음 의 문을 열면 긍정적으로 볼 수 있는 좋은 위치를 점하는 것이다 . * 구강청결제 회사 ‘ 스코프의 “ 리스테린 ” 1) “당신이 하루에 두 차례씩 싫어하는 맛 ” 2) 고객은 실제로 싫어하는 맛으로 인정 , 그러나 “ 입안 세균을 많이 죽일 수 있 는 제품화 ” 인식 . * General Foods社 Grape Nuts 시리얼 . 1) “좋은 시리얼 제품 ” 이라는 말 대신에 2) “일주일만 먹어 보세요 ” ∴ 결과 : 판매량 23% 증가. 15. 솔직성의 법칙 내 용 사 례 3. “솔직성의 법칙 ” 은 조심스럽게 , 기술적으로 사용해야 한다 . 4. 모든 면에서 “ 정직이 최선의 대책 ” 임을 망각해서는 안 된다 . 1) “부정적인 ” 것은 반드시 부정적인 것으로 인식된다 . 2) 잠재고객 기억 속에 ‘ 부정적인 ” 면이 즉각적으로 “ 동감 (감동)”으로 인식 되 지 못하면 혼란에 빠진다 . 3) 즉각적으로 긍정으로 돌아서야 한다 . “솔직함의 목적 ” 은 부정에 대한 “ 사과 ” 가 아닌 , 잠재고객에게 이득을 밝히려 는 확산에 있다 . 16. 단독의 법칙 (The Law of Singularity) 각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다 내 용 사 례 1. 성실 하다고 해서 성공하는 것은 아니다 . Portfolio 가 반드시 성공적인 투자 기법만은 아니다 . ∴ 단 한 차례 대담한 공격만이 실질 적인 성과를 가져온다 . * 마케팅도 전쟁과 같다 . 1) 전쟁은 한 차례의 전투에서 승패가 결정된다 . 2) 마케팅 또한 마찬가지다 . 어느 경쟁자나 꼭 하나씩은 취약한 곳 이 있다 . → 그곳이 특공대가 전력을 집중하듯 , 마케팅 목표가 되어야 한다 . 16. 단독의 법칙 내 용 사 례 2. 제 아무리 철옹성처럼 보이는 선도 기업(브랜드)이라 할지라도 어디엔가 틈이 있기 마련이다 . 그 틈을 포착하고 공략할 수 있는 길 을 찾는 것이 성공의 지름길 . 3. 시장에서 무슨 일이 벌어지고 있는 지 파악하는 것이 마케팅 책임자가 해야 할 첫 번째 일이다 . * 미국 자동차 시장에서 GM 공격 전략 . 1) 일본의 Toyota, Datsun, Honda. : 소형차 시장 공격 . 2) 독일의 “ 메르세데스 , BMW. : 초호화 대형차 시장 공격 . * 코카콜라 클래식과 New Coke 1) New Coke 는 어떠한 “ 미사여구 ” 전략 에도 겨우 명맥만 유지하고 있다 . 2) 경쟁사 “ 펩시 ” 에 대항 , 한쪽 戰線에 치중해야 할 것을 두 군데 전선에서 전투 중이다 . 17. 예측 불능의 법칙 (The Law of Unpredictability) 경쟁자의 계획들을 작성해 보지 않으면 미래를 예측할 수 없다 내 용 사 례 1. 장기적인 Master Plan 을 통해 미래 를 예측할 수 있을까 ? 불가능 하다 . 우리가 할 수 있는 일은 단기계획을 통해 제품이나 브랜드를 차별화 시키는 것이다 . 이러한 아이디나 시각을 극대화시켜 일관된 지침을 세울 수 있을 뿐이다 . * 수 백대의 슈퍼컴퓨터와 기상학자들을 동원해서 3개월 뒤 날씨도 정확히 예측 할 수 없는데 ,하물며 무슨 수로 3년 뒤의 미래시장을 예측할 수 있을까 ? * 대다수 회사는 분기 보고서를 먹고 산다 . “숫자에 의해 살아가는 회사는 숫자에 의해 죽는다 ” . → ITF 의 Harold Geneen 은 “ 이익을 증 대 시키라고 권력을 휘들렀다 . → ITF 는 회계는 훌륭했으나 마케팅은 형편없어 지금은 허울만 남아 있다 . 17. 예측 불능의 법칙 내 용 사 례 * “도미노 피자 ” 의 가정배달 1) 장기적인 관점은 가장 바른 시간 내에 최초의 전국배달 가정배달 체인점 구 축 이었다 . 2) 전국적인 광고를 실시하기에 충분한 가맹점 확보 후 “ 가정배달 ”의 단어를 점유할 수 있었다 . ∴ 결과 : 가정배달 영업 40%를 차지함 . 그러나 10년 Master Plan 등을 만들지 않고 이 모든 일을 했음 . 17. 예측 불능의 법칙 내 용 사 례 2. 시장조사는 과거를 알고 싶을 때에 유용하다 . 미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한 변화를 추적해야 한다 . 그 결과 어떤 변화를 감지 했다면 , 그 변화에 기꺼이 부응해야 한다 . 변화가 싫지는 않겠지만 이것은 예측 불가능한 미래에 대처하는 길이다 . → 예측 불능의 세계와 싸워 이기는 한 가지 방법은 조직 내 막강한 융통성 부여, 장기적으로 살아 남고 싶다면 “ 변화에 변화 하겠다는 ” 자세 필요 * GM : 소형차 시장 추세에 천천히 대응 했다. → 일본 차가 시장을 잠식해 GM은 막대 한 대가를 치렀다 . * IBM : “메인프레임 ” 으로 부터 멀어져 가는 추세를 째빨리 알아 차리지 못함 . → 역시 막대한 대가를 치르고 있다 . * “미래를 예측하는 일 ”과 미래의 “ 기회 를 잡는 일 ”에는 차이가 있다 . → 정확히 미래 예측하는 사람은 없다 . 마케팅도 지나치게 미래를 예측하는 데만 집착하면 실패의 한 요인 . 18. 성공의 법칙 (The Law of Success) 성공을종종오만으로이끌어가고오만을실패를이끌어간다 내 용 사 례 1. 성공은 훌륭한 마케팅 결과일 뿐 . “자만은 성공적인 마케팅의 적 ” 무엇보다 절실한 것은 “ 객관성 ” * 어느 브랜드가 성공을 거두면 회사는 그 브랜드가 성공의 근본적인 이유라고 自評(자평)한다. : 서둘러 그 이름을 더 붙일 제품을 찾아 나선다 . 1) 실상은 정반대 , 이름이 브랜드를 유명 하게 만들지는 않는다 (나쁜 이름이 브랜드가 유명해 지는 것을 방해는 하지만 ~) 18. 성공의 법칙 내 용 사 례 2. 훌륭한 마케팅 종사자는 자신의 생 각이나 가치관을 고객에게 적응 시 키려 하지 않는다 . 그들은 언제나 “ 추세에 겸손하게 대응할 따름이다 ” . 2) 그 브랜드가 유명해 진 것은 올바른 마케팅의 결과 , 즉 밟아온 단계들이 기본적인 마케팅과 조화를 이룬 결과 . * “도미노 피자 ” “ 톰 모나한 ” 1) 나도 처음에는 무슨 일이던 할 수 있다 고 생각했다 . 냉동피자 사업은 크게 실패했다 . 2) 냉동피자들을 레스토랑에 팔여고 애 쓰며 허송하지 않았더라면 “ 도미노 ” 는 더 많은 “ 가정배달 ” 점포를 소유했 을 것이다 . 18. 성공의 법칙 내 용 사 례 3. 회사가 커질수록 경영자는 최전선 상황에 소홀해지기 쉽다 . 직접 마케팅을 진두지휘 할 시간에 숱한 회의와 대외활동에 더 힘을 쏟 는 것이다 . * 표본적인 CEO 근무시간 1) 주당 61시간 일을 함 . 2) 평균 17시간 회의 + 회의 준비 6시간. 3) 최전선 점검 ,마케팅에 쓰는 시간 20 시간 내외 . * 마케팅은 너무 중요한 일 . 1) 아랫사람에게 떠맡길 일이 아님 . 2) 아랫사람에게 위양 했다면 CEO 는 (예) 전경련 회장단 직함을 버려야 함 . * 회의 시간은 최대한 잘라 버려라 . 1) 남의 이야기만 들을 것이 아니라 직접 밖에 나가 살펴 보아라 . 2) “百問이 不如一見 ” 의 교훈을 ~ 19. 실패의 법칙 (The Law of Failure) 실패는 예상되고 받아들여져야 한다 내 용 사 례 1. 실수는 늘 존재한다 . 중요한 것은 똑같은 실수를 반복하지 않고, 그 실수가 성공의 추진력이 될 수 있는 경영 체계를 확립하는 일 . → 너무나 많은 회사들이 잘못을 인정 하면서 버리기 보다는 고쳐 보려고 애쓴다 . → “다시 한 번 정비해 보자 ” 의 사고 방식에 익숙해 있다 . * 일본인 , “세계적인 장사꾼 ” 1) 초기에 실수를 인정 ,필요한 변화 강구 능력이 빠르다 . 2) 개성을 제거하는 것이 일본식 경영 스타일 . 3) 일본 회사 대부분의 사람들은 “ 중대한 결정 ”에 있어 아주 작은 부분만 관여 하기 때문에 실수가 경력 손상의 치명 적 불명예를 적게 받는다 . 4) “내가 잘못했어 ” 보다 “ 우리가 잘못 했어 ” 로 의식하는 관념 . 19. 실패의 법칙 내 용 사 례 2. 실수는 늘 존재한다 . 중요한 것은 똑같은 실수가 반복되지 않고, 그 실수가 성공의 추진력이 될 수 있는 경영체계를 확립하는 일이다 . 3. 높은 급여를 받는 CEO 는 늘 은퇴 당할 시기를 염려한다 . 하위 경영자나 담당자는 “ 승진 ” 의 과정에서 흠집을 남기지 않기 위해 “ 안전한 결정 ” 을 내린다 . → 자신의 일에 “ 해고 ” 를 각오하고 대담한 행동을 하는 사람은 거의 없기 때문에 ~ * Walmart 의 Sam Walton 의 “ 준비 → 조준 → 사격 ” 1) 월튼은 쏠 적마다 명중시킬 수 있는 사람은 없다는 사실을 잘 알고 있다 . 2) “만약 당신이 뭔가를 배우고 ,해보려고 애썼다면 당신은 그 일에 안목을 지니 게 될 것이다 . 그러나 똑같은 실수를 두 번 이상 저지르게 되면 “ 화 (禍)”가 미칠 것이다 . * “3M”의 “ 우승자 제도 ” 1) Post-it (note) 가 시장에 나오기 까지 12년의 세월이 걸림 . 2) 수 많은 실수를 추진력화 하여 지금은 전세계 우승자의 위치에 있다 . 20. 과장의 법칙 (The Law of Hype) 상황이언론에나타나는것과정반대의경우가종종있다 내 용 사 례 1. 기존의 질서를 위협했던 “ 과장 ” 은 어김없이 실패했다 . * IBM 은 성공을 거두었을 때 말이 없었다 지금은 꽤 빈번하게 기지 회견을 한다 . * New Coke 는 “ 무료 시음비 ” 만 10억$ 을 썼다고 하니 , 가장 성공적인 제품이 되어야 하나 그렇게 되지 못했다 . * “USA Today”는 창간행사에 대통령 , 하원의장 , 수백 명 들어가는 강당이 메 워 졌음에도 현재 별로 기억 못하는 언론사로 되어 있다 . 20. 과장의 법칙 내 용 사 례 2. 시장의 대변혁을 몰고 온 제품들은 아무도 예측하지 못하는 가운데 조용 히 등장 했다 . 3. 오히려 Head Line 뉴스의 과장성을 간파 하면 진정한 시장 변혁의 안목 이 생길 것이다 . * Toyota 가 처음 미국 LA에 들어왔을 때 LA Times 가 기사로 다룬 적이 없었다 . → 지금 Toyota 는 미국 전 도로 위를 달리는 자동차 중의 하나 . * MCI 가 마이크로웨이브를 개시할 때 AT&T “조심해, 경쟁가가 나타났어 ” 라고 말한 언론은 없었고 , MCI 는 무시 당했다 . * “선 마이크로시스템” 이” 워크스테이션 ” 을 내었을 때 IBM,DEC 의 아성에 도전 한다는 ” 언론은 아무도 없었다 . 21. 가속의 법칙 (The Law of Acceleration) 성공할 수 있는 계획은 일시적인 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서 세워진다 내 용 사 례 1. 일시적인 유행은 “ 잔물결 ” 이고 , 추세는 끝없이 넘실거리는 “ 파도 ” → 일시적 유행의 기를 꺾음으로써 일시적 유행을 연장 시킬 수 있게 된다. * Coleco 社의 “ 배추머리 인형 ” 1) 1983 년 가내공업으로 만든 인형이 미국 外 전세계를 강타 . 2) Coleco 의 전략은 꼬마들 우려먹는 것 . 3) 수백 가지 배추인형에 펜 ,연필,크레용, 게임기에 까지 ----4) 2 년 만에 7억7천만$ 매출,8,300 만$ 이익. 5) 5 년 뒤 1988년 Coleco 는 망했다 . ∴ 결과 : 꼬마들은 아직도 존재하고 있다 . 21. 가속의 법칙 내 용 사 례 2. 일시적인 유행이 아니라 장기적인 추세의 흐름을 타는 길이 성공의 지름길이다 . → 마케팅을 함에 있어 가장 이득이 되는 최선책은 장기적인 추세를 타는 것이다 . 3. 일시적인 유행이 아니라 , 장기적인 추세의 흐름을 타는 것이 성공의 지름길 . → 일시적인 유행은 빨리 잊고 , 그런 것들이 나타나면 기를 꺾어라 . * 배추머리 인형과 똑같은 사례가 “ 닌자 거북이 (Ninja Turtle)” 아닌가 ! → 인형 주인의 탐욕 (?) 에 일시적인 유 행 후 급속하게 사라져 버린 좋은 예 . * Barbie 와 Teddy Bear”인형 1) 두 인형은 지나친 상품화로 다른 분야 에 뛰어들지 않았다 . 2) 그 결과 , 두 인형은 장난감 사업에 있 어 장기적인 추세가 되었다 . 22. 재원의 법칙 (The Law of Resources) 적절한자금의뒷받침이없다면아이디어가살아이륙할수없다 내 용 사 례 1. 돈 없이 마케팅의 승자가 될 수 있다 는 환상을 버려라 . 성공적인 마케팅 전략을 뒷받침 하는 전제조건 ,기본조건은 바로 성공적인 자금 확보에 있다 . * 발명가 ,아이디어 맨 , 이들은 좋은 아이디어 + 마케팅 전문가 도움만 있으 면 충분 하다고 여기고 있다 . (진실을 벗어날 수 있는 것은 아무것도 없다) 1) 마케팅은 잠재고객 기억 속에서 싸우 는 게임이다 . 2) 기억 속에 파고 들기 위해서는 돈이 반드시 필요하다 . 22. 재원의 법칙 내 용 사 례 2. 마케팅에서 부자가 더 부자가 되는 것 은 그들의 아이디어를 잠재고객 기억 속에 밀어 넣는데 필요한 재원을 갖고 있기 때문이다 . * 대기업이 외부 아이디어를 받아 들이는 에는 매우 적다 . → 당신의 아이디어가 뛰어난 것이라면 좀 더 작은 회사를 찾아내어 당신의 진심을 전해라 . * 기억하자 ! 돈이 함께하지 않은 아이디어는 무용지물 * “ 도미노 피자 톰 모나한 ” 1) 도미노 피자는 프랜차이즈 라는 아이디어를 주었고 , 2) 가맹점은 돈을 투자해 전 지역에 가정배달 피자 , 도미노 피자를 유명 하게 만들 수 있었다 . V